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良品铺子牵手欢乐颂2这样的IP营销你还真学不会【新闻】徐小明

发布时间:2020-06-12 16:51:57 来源:徽县娱乐网

无论是年初热播的《三生三世十里桃花》,刚刚收官的《人民的名义》,还是正引发全民观潮的《欢乐颂2》,它们的共同点是:热门IP。与这些热门IP同样具有看点的,则是各品牌借势开展的IP营销,在精彩程度上比起剧情来毫不逊色。近日,随着《欢乐颂2》收视率节节攀升,良品铺子这个在剧中深度植入的中国休闲零食第一品牌,以创新全方位、多角度的IP营销,正式点燃了今夏品牌营销的热潮。

营销创新升级 植入原生化、场景化、生活化

品牌借势热门影视IP做跨界营销早已司空见惯,但够创新、够经典,获得好口碑的案例并不多。在《欢乐颂2》里,深得IP营销精髓的良品铺子在剧照、海报、预告片、广告植入的“老四件套”基础上,又把品牌植入创新升级,玩出了新花样。

在现在的媒体环境下,生硬的广告植入无疑本末倒置导致观众不满。良品铺子基于对《欢乐颂2》内容的深度把握,从剧本原生内容创作上,就巧妙融入良品铺子,让品牌和内容形成了一种绑定关系,在各种情节场景都自然出现,让品牌植入更具原生化、场景化、生活化,达到了润物细无声的效果,并能逐渐改变人们的消费方式,进一步影响人们的生活方式。

据悉,在《欢乐颂2》共55集剧情中,不仅有16集以上会出现良品铺子的零食,而且“22楼”的姑娘们平时聊天八卦的零食都将是良品铺子。不仅如此,良品铺子还在《欢乐颂2》发生地开张全新的形象店,而这里也是剧中邱莹莹和新男友谈情说爱的最常地点。让观众最亲切的则是,他俩很有可能就举着你爱吃的芒果干或者腰果之类的美味,讲述“欢乐五美”的动人故事。

当然,对娱乐营销驾轻就熟的良品铺子来说,牵手《欢乐颂2》能玩的绝不仅仅是这些。不仅深度植入《欢乐颂2》,良品铺子还买下该剧的广告位资源,同时通过在网上打造良品铺子和《欢乐颂2》的互动话题,全方位引爆关注。

发布会现场粉丝携良品铺子礼盒和主创人员合影

全新购买体验边看边买俘获白领女性一族

《欢乐颂2》是都市女性情感生活励志剧,其核心观众是80后和90后的白领女性,此类人群更崇尚快乐自由的生活方式。良品铺子零食锁定的也是80后、90后的都市年轻人群体,二者在受众群上达到了高度共振。

追剧姿势千千万,躺着坐、趴着摊……但每一种都要有良品铺子零食才够味。这种创新的营销形式带来的一个结果就是,观众在收看《欢乐颂2》时,只需通过手机登陆良品铺子APP,或天猫、京东等第三方电商平台,即可购买五美们在剧中最爱吃的同款零食,同时通过良品铺子“零食一小时到家”的极速物流,即时享受到零食的美味,这种“边看边买边吃”的欢乐体验在良品铺子之前是很难实现的。

通过电视剧的热播为电商引入流量,在这个链条上,观众顺利转换为买家,粉丝的潜在购买力得以变现。其背后,是良品铺子通过数字化运营打通线上电商平台、线下门店、移动端、本地生活的全渠道模式,让“边看边买边吃”成为了可能。这也是众多电商品牌纷纷布局线下店的原因所在。但拥有2150家线下门店的良品铺子已远远走在前头。

不论是剧中五美们常聊的零食话题,还是邱莹莹谈情说爱的良品铺子门店,这些都是良品铺子基于优质产品和极致体验基础上的有计划的整合传播,通过这种潜移默化的形式向核心受众传达品牌信息,以提升消费者对品牌的文化品位认知和好感度,从而进一步拉开与追赶者的距离。

贯通线上线下热门IP反向助推品牌营销

如果说品牌植入是让品牌深度参与到IP中,那么通过深挖IP和品牌的契合点,让IP在剧外参与品牌营销,从而实现品牌、IP和消费者的充分互动,形成联动效应,则无疑让IP营销更具价值。

牵手《欢乐颂2》后,良品铺子迅速在全国门店推出一批“欢乐主题店”,以“欢乐五美”经典沙发场景等元素打造欢乐颂氛围购物体验。喜爱“欢乐五美”的粉丝可以带着闺蜜一起在良品铺子,一边讨论喜爱的电视剧,一边分享五美同款零食。而在剧中邱莹莹谈情说爱的良品铺子本地形象店,已经吸引了大批迫不及待的粉丝一探究竟,明星同款零食也卖到手软。

针对《欢乐颂2》剧情升级,良品铺子也对产品进行了升级,5月8日携手黄晓明举办2107产品升级发布会,推出慢烘鲜果香、海盐坚果、海洋牧场等三大系列新品,这些都是80后、90后的最爱。另外,良品铺子还对新会员权益政策全面升级,所有会员天天都能享受会员价美味。同时,良品铺子更是在全国各大门店,推出“购《欢乐颂2》同款品质升级系列美食,满38元可享指定爆款5折,更多剧中明星同款零食优惠多多”等活动。

不仅如此,卖零食的同时,一向喜欢“搞事情”的良品铺子,结合即将到来的517,良品欢乐吃货节也正式拉开帷幕,5月8日-5月20日期间,良品铺子将集中“大腕明星”芒果干、“小鲜肉”虾夷扇贝、“笑星”开心果等明星产品开展了一系列活动,更有欢乐颂五美客串,可谓热点不断。

随着《欢乐颂2》的热播,也让“好零食,挑良品”的口号为更多人所认同。通过结合IP进行内外相辅相成的营销,良品铺子成功抓住消费者心智,实现了粉丝转化和高效引流。可以说,良品铺子又打造了一个IP营销的新经典。

周郢

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